Reklameprognoser for Internettåret 2012

Hjelp, annet halvår øker ikke like mye som første halvår, august var dessuten veldig stille, og nå skal jeg levere fra meg budsjettet for 2012. Hvilket tall setter jeg?

Budsjetteringstiden har allerede kommet. Som vanlig er det å spå fremtiden vanskelig, ja noen vil påstå umulig. Likevel insisterer styret og ledelsen på at jeg skal sette et tall for min avdeling, og det bør enten være større enn fjoråret, eller så bør jeg ha en veldig bra forklaring.

Hvordan var årene før?
Første halvår i 2010 var et stille halvår uten økning i forhold til 2009. finanskrisen hadde likevel ikke helt sluppet taket og annonsørene var avventende. Etter sommerferien i fjor våknet imidlertid reklamemarkedet virkelig til, og man fikk et utrolig godt 2. halvår. I følge nettotallene til MBL og INMA økte omsetningen på nett med 18 prosent for merkevareomsetningen. Tar vi med rubrikk ble økningen totalt 24 prosent. Første halvår lå på 15 prosent og annet halvår lå på 23 prosent. (Merkevare)

Kilde: Netto reklameomsetning på Internett for rubrikk og merkevare. MBL/INMA september 2011

Når vi i 2011 skal beregne vekst ser vi at naturlig nok 1. halvår kommer bedre ut enn det ser ut til at vi gjør for 2. halvår. Merk at dette ikke har noe å gjøre med en avtagende vekst i kroner, men at fjorårets skjeve fordeling slår inn. Til alle dere som nå sitter å lurer på hvorfor 2. halvår ikke vokser like mye i prosent, ligger altså svaret i omsetningen i 2010. Dere er selvsagt også klar over at tall i tusen og prosent er to forskjellige måter å snakke på. Tidenes minste vekst i prosent, kan likevel bli meget godt i kroner, når beløpene øker. Så langt i 2011 har merkevareomsetningen økt med 10 prosent, september endte på 6 prosent.

Tallene fra Mediebyråforeningen (tidl. MIO) viser oss en nettandel på 14 prosent, dette har økt med 0,6 prosent.

Hvordan vil Norge påvirkes av uroen ellers i Europa?
Vi kan se for oss tre ulike scenarioer: Norge er foreløpig upåvirket av finansurolighetene i resten av Europa og USA. Det at Sentralbanken velger å holde rentenivået stabilt er et annet signal om at de som burde vite best, mener at Norge går trygge måneder i møte. Det er mange skjær i sjøen, men så langt sier altså analytikerne fra bank og finans, at vi er relativt trygge. 

Dersom dette inntrer, og Norge går så det suser, annonsørene fortsetter som de gjør i dag har vi ett scenario for nett-Norge som etter alt å dømme kan bli som 2. halvår i 2011. Vi kan da regne med en vekst for kanalen på fem til ti prosent.

Scenario 2 og 3 er at ekspertene tar feil. Norge påvirkes av et internasjonalt trusselbilde, og annonsørene blir nervøse for sine investeringer. Det som igjen kan skje da, er at kundene i større grad enn i dag, må tenke effekt av hver eneste lille krone man investerer. På nasjonalt nivå tør jeg påstå at forrige finanskrise medførte et dramatisk stemningsskifte, nettopp på økte krav fra annonsørene. Annonsørene øker altså sitt krav til effekt, men dette kan for nett slå positivt ut. Etter min mening er de digitale kanaler en utmerket salgskanal, som dessuten er lett å måle og så lenge kunde eller mediebyrå selv sitter på trackingen, er det en etterrettelig mediekanal. Scenario 2 er at de digitale kanaler stjeler større andeler av reklamekaken i nedgangstider, og følgelig øker mer enn gjennomsnittet. Nett øker med 15 til 20 prosent, andelene tas fra primært dags- og ukepresse.

Det siste som kan skje, er at hele markedet faller, og nett faller sammen med hele reklamemarkedet. Vi kan oppleve å få vårt første null-år, eller til og med en negativ utvikling.

Jeg velger imidlertid å støtte meg til fagekspertisen. I skrivende stund er status quo det mest sannsynlige, jeg kommer ikke til å binde renten min privat, og jeg har god tro på en videre vekst både for reklamebransjen totalt, og for nett isolert. Confetti sin prognose for merkevareomsetning i reklameåret 2012 er på 6 prosent.

Om dette er et tall ledelsen aksepterer i budsjettet ditt, ja er en annen historie.
Lykke til!